(*עליהום – קריאה משלהבת של המון ערבי, מוסת הדדית, בעת הסתערות על אויב. קריאת שלהוב להרג, טבח, וביזה.)
בעוד הזרקורים מופנים אל ועדת טרכטנברג שניסתה לרצות את ההמונים בשדרה, מתנהלת בשקט יחסי ובשולי הבמה – "ועדת קדמי". ועדה שמונתה "לבחינת שוק המזון". המשותף לועדות שבוחנות את יוקר המחיה בישראל הוא ההימנעות מבחינה לעומק של עיוותי הכלכלה בישראל, הסירוב לרדת לשורשים ולבחון שאלות יסוד כמו: הגנה וסבסוד של חקלאים, מגבלות בירוקרטיות על יבוא, מחירי מים אחידים בכל הארץ שמעוותים את תחשיבי הכדאיות בחקלאות, קבלת מיתוסים כעובדות ("פער התיווך" הקמעונאי ברשתות השיווק), והוספת תפקידים למדינה כגון קביעת נתח השוק של עסקים (הרעיון המתבשל לפצל חברות גדולות).
איך נקבעים מחירי מוצרים?
מחיר אינו נקבע לפי כמות העבודה שהושקעה בייצור המוצר או השירות, או מספר השנים שהעובד הסוציאלי או הרופא השקיעו בלימודים. גם הסופרמרקט אינו יכול לדרוש מחיר למוצריו בטענה כי "השקיע הון רב" בהקמת הרשת. את הקונה לא מעניין כמה "הושקע" – הוא מתעניין במחיר המוצר ובחלופות שעומדות לפניו לסיפוק תועלתו. התועלת ההדדית שמפיקים מיליוני קונים ומוכרים (שמתבטאת בתחרות) קובעת את המחירים בשוק.
מסגרת המחירים מושפעת כמובן מכללי המשחק במשק. מסגרת זו נקבעת על ידי מכסים, מיסים, דרישה לרישוי ועוד. אבל בהינתן כללי משחק מסוימים – המחיר הסופי תמיד ייקבע על ידי היצע וביקוש. אם הממשלה, לדוגמה, תעלה את שיעור המכס על מוצרי מזון – מחיר המזון יתייקר, אבל גם המחיר היקר החדש ייקבע על ידי היצע וביקוש למוצר ולחליפיו.
כתבנו כבר בעבר שממשלה אינה יכולה לקבוע מחירים למוצרים. אפילו ממשלת רוסיה הקומוניסטית, על כל זרועות הרשע שלה: רשת המלשינים, המשטרה החשאית, הצבא וגדודי המפקחים – לא שלטה במחיר האמיתי של המוצרים. המחיר תמיד נקבע על ידי השוק שהתעלם מ"המחיר הרשמי" – אפילו בשוק סוציאליסטי מפוקח ומעוות. השוק השחור וסחר החליפין התעלמו מהמחיר הממשלתי.
התחרות בין המשווקים על הארנק של הקונים גורמת להם למצות את כישרונם היצירתי כדי למקסם את התועלת ללקוחות. זו הדרך היחידה שפתוחה לפניהם לשרוד עסקית. "התועלת ללקוחות" אינה רק כספית, אלא מורכבת גם מאיכות, משירות, מנוחיות, מחוויית הקניה, מקלות החניה והגישה לחנות ועוד גורמים רבים. רשתות המזון נלחמות אחת בשנייה באופן בלתי פוסק כדי לשכנע אותנו להגיע לפתחן.
רשתות המזון מתמודדות באחד השווקים התחרותיים ביותר בישראל
התחרות "הרצחנית" בין רשתות השיווק גורמת להן להציע את המחיר הנמוך ביותר האפשרי בכל אזור ובכל תחום מוצרים. כולם יוצאים מגדרם למקסם את התועלת לצרכן כי בשוק תחרותי יש רק דרך אחת להתעשר – להביא כמה שיותר תועלת לכמה שיותר צרכנים. זו ה"סולידאריות" המופלאה של הקפיטליזם – המרוץ המתמיד לרווח האנוכי עובר דרך סיפוק תועלתם של ההמונים.
בחזית הקמעונאית, בשרשרת השיווק של מוצרי צריכה ומזון, מתמודדים מתחרים רבים: שופרסל, מגה, AM PM, טיב טעם, רמי לוי, כמעט חינם, חצי חינם, אושר עד, ויקטורי, הריבוע הכחול, עשרות רשתות מזון קטנות של מינימרקטים ומאות (אולי אלפי) מינימרקטים עצמאיים. המלחמה ביניהם קשה ומיליוני שקלים מושקעים מידי חודש במלחמת מודעות וקמפיינים בתקשורת. אפילו המינימרקט היחיד במושב טל שחר ("המונופוליסטי") מתמרן ללא הרף במחירים ובמגוון המוצרים כדי לספק את הדרישה של מספר קטן של מאות לקוחות. ה"בלעדיות המונופוליסטית" שלו ביישוב אינה מקנה לו חסינות מתחרות. טעות בתמחור או בתמהיל המוצרים עלולה לגרום ללקוחות לוותר על הקניה ולקנות את המוצר בעיר הסמוכה "בבוקר בדרך לעבודה"...
אין כיום בישראל כלכלן ישר דרך, שיכול לטעון שבשוק קמעונאי כה תחרותי, ייתכן מצב בו מחיר מוצרי המזון בשלב הקמעונאי, על מדפי הסופרמרקט, אינו המחיר הנמוך האפשרי. להזכירכם, הטיעון דן ברובד האחרון של שיווק המוצרים לצרכן.
שר התמ"ת שלום שמחון תוקף את "פערי התיווך האפלים בין רשתות המזון לספקים". בדרך כלל אין לצפות מפוליטיקאים ליושרה, אבל במקרים רבים התבטאותם אינה נובעת מזדון אלא מהבנה שגויה של המציאות. "פערי תיווך" הם שק חבטות נוח לפוליטיקאים, אבל גם רוב הציבור אינו מבין את שרשרת השיווק שמורכבת בדרך כלל מיצרנים, מפיצים, יבואנים, סיטונאים וקמעונאים – עד לביתו של הצרכן.
"פערי התיווך האפלים" בשרשרת השיווק
היצרן מתמחה בייצור המוני של מוצר בודד (או קו של מוצרים בודדים). המפעל שמתחרה ביצרנים אחרים, מייצר מיליוני מוצרים זהים בחודש או בשנה. הכמות הגדולה מאפשרת לו להרוויח "מעט", אך על נפח מוצרים ענק. מכפלת המחיר הנמוך בנפח הייצור העצום מאפשרת ליצרן תשואה נאותה על ההשקעה בייצור.
המפיץ של אותו יצרן סיני רוכש חלק קטן יותר ממוצרי היצרן ומשווק אותם לסיטונאים במזרח התיכון – "מתח הרווחים" של המפיץ גבוה מזה של היצרן, אך כמות המוצרים שהוא מפיץ מכל סוג נמוכה יותר.
הסיטונאי, מחזיק במחסן באזור התעשייה בראשון לציון מגוון קטן יחסית של מוצרי מפעלים שונים. בין היתר הוא מחזיק כמות עוד יותר קטנה ממוצריו של אותו יצרן סיני. "מתח הרווחים" שלו, לכל מוצר, גבוה מזה של המפיץ או היבואן – וזאת כדי להגיע להכנסה כוללת סבירה.
הסופרמרקט, האחרון בשרשרת השיווק, הוא תמונת הראי של היצרן הסיני: הוא מחזיק מגוון עצום של מוצרים שונים אך בכמות זעירה מכל מוצר. הכמות הקטנה מכל מוצר ייחודי בקצה הקמעונאי של הפירמידה מכתיבה מתח רווחים גבוה לכל יחידת מוצר. מתח רווחים שגבוה יותר מאשר בכל שלב אחר של שרשרת השיווק.
פער התיווך של חנות הספרים גבוה בהרבה מזה של הסופר הבודד שצריך למכור כמות ספרים גדולה אך במחיר נמוך; חנות התכשיטים מרוויחה על כל תכשיט פי כמה מאשר מרוויח היהלומן בבורסה ברמת גן על יהלום בודד שמכר. החנות מוכרת מעט תכשיטים ב"מתח רווחים" גבוה – היהלומן מוכר כמויות גדולות של יהלומים ב"מתח רווחים" נמוך.
זו דרכה של שרשרת השיווק של המוצר הבודד – פירמידה תלולה שבבסיסה הרחב היצרן. רוחב הפירמידה מייצג את הכמות הגדולה המיוצרת – כמות עצומה אך במחיר נמוך. ככל שעולים לראש הפירמידה מצטמצם רוחבה (הכמות הנמכרת מהמוצר) וגדל המחיר לכל יחידה. מבנה זה, שנוצר על ידי השוק, מאפשר לכל גורם בשרשרת השיווק להשיג תשואה נאותה על השקעתו בעסק. שום ממשלה לא יכולה להילחם בשוק ולהכתיב "פערי תיווך", ואם תילחם "בהצלחה" – לא יגיעו מוצרים אל ראש הפירמידה, אל הצרכן.
אז מי בכל זאת אשם?
מחירי המזון גבוהים (יחסית למקומות אחרים בעולם) אך לא בגלל רשתות השיווק. כל ניסיון של השר שמחון לכפות מחירים או לפצל בכוח רשתות (כדי "לעודד" תחרות), חייב להיות פחות יעיל מהמבנה שנוצר באופן טבעי על ידי השוק הקמעונאי התחרותי ולכן יגרום למחירים גבוהים מאשר עכשיו.
הצרכנים משפיעים בהעדפות הקניה שלהם על המחירים מידי יום, הם "מחרימים" מוצרים יקרים ופחות איכותיים ומעדיפים חלופות. "חרם צרכנים" מאורגן וגורף, בשוק קמעונאי תחרותי, יכול להשפיע על המחירים באופן שולי וזמני בלבד – במקרה הטוב (להוריד את מחיר הקוטג' ולהעלות את מחיר הגבינה הצהובה). אם "תנועת המחאה" תעמיד משמרות מחאה ותטיל חרם על רשת שיווק בודדת, נניח רשת השופרסל – הם עלולים להצליח ב"חרם" כי לרשות המוחים עומדים תקציבי מחאה גדולים ממקורות עלומים. הרשת כנראה תוריד זמנית מחירים כדי לצאת מהמערכה "בשלום". שום חרם "מוצלח" לא יוכל לאלץ את הרשת להפסיד כסף לאורך זמן, היא תאלץ "לסגור את הבסטה" ולקרוס כלכלית. "העונש" לא יגרום לירידת מחירים כי התחרות דווקא תקטן – יהיו פחות שחקנים משמעותיים על המגרש. תחרות חופשית היא למעשה "חרם צרכנים" מתמשך.
בשנת 2005 קרסה רשת קלאבמרקט בעלת 114 סניפים בפריסה ארצית. הרשת, שצברה חובות בסך 1.4 מיליארד שקל, קרסה כי לא הצליחה לעמוד בתחרות המחירים הקשה. כאשר המחירים יורדים למינימום האפשרי – הניהול היעיל אומר את המילה האחרונה. קלאבמרקט נרכשה על ידי השופרסל שהעריך כי יוכל להפעיל את רוב סניפי הרשת הקורסת במסגרת הוצאות הניהול והתקורה הקיימות כבר בשופרסל.
לפני כעשר שנים, בעיצומה של התחרות בין הרשתות הגדולות, כאשר נדמה היה שאין מקום למתחרה נוסף, הוקמה רשת PM/ AM באזור תל אביב ולאחר מכן נפתחו גם עשרות סניפים של "טיב טעם בעיר". בשוק תחרותי תמיד יימצאו היזמים שיחפשו נישה נוספת להתחרות בה. אין צורך בשר התמ"ת שלום שמחון ש"יפצל" רשת גדולה ו"יעודד תחרות". אין צורך במשרד שלו בכלל...
פלח השוק של עסק לא צריך להיקבע על ידי הפוליטיקאים ולא על ידי "המומחים לשיווק וניהול" של הרשות להגבלים עסקיים. אין להם שום כישורים שיוכלו לקבוע את הגודל האופטימאלי של עסק, אין להם שום נוסחה סודית שעוזרת להם לקבוע אם המחירים או מתח הרווחים "גבוה" או "נמוך". אפילו לדר' ירון זליכה אין כישורים להחליט לכמה חברות צריך לפצל את שופרסל כדי ל"עודד תחרות". כל החלטה שלהם רק תקטין את התחרות, תקטין את היעילות ותגרור דווקא עליות מחירים.
ה"עליהום" על הסופרמרקט נוח – קל להפנות אליו את זעם ההמונים. מתוך כל שרשרת השיווק והבחישה הפוליטית – אנחנו כצרכנים נתקלים רק בקופאית בסופרמרקט – אנחנו לא משלמים לסיטונאי, או ליבואן, או למכון התקנים – גורמים אלה "שקופים" לצרכן. לפוליטיקאים נוח מאד שהאש מופנית, למטרה השגויה – אל רשתות המזון, והם דואגים ללבות אותה. כי אם האשמה אינה ברשתות המזון – אז האשם החלופי היחיד בשטח הם הפוליטיקאים. הם האחראים למכס, הם שקובעים את החוקים המגבילים יבוא, את האיסורים על יבוא מקביל, את הבדיקות של מכון התקנים, את אישורי משרד הבריאות וחותמת משרד הדתות, את השכר והשביתות בנמלים, את "זכויות החקלאים", את עלויות ההובלה הגבוהות ואת מחירי המים והחשמל, את הליכי רישוי העסקים המסובכים, את הקושי לבנות חנות ומרכול, את עלויות השכירות הגבוהות, את התערבות המדינה בסידור מדפים ובגובה הכסא של הקופאיות, את הצמיחה בשכר המינימום.
למה נדם קולם של הכלכלנים באקדמיה?
מוטי היינריך